Wettbewerbe und Competitions sind ein Standardinstrument für Social-Media-Kampagnen geworden (aus naheliegenden Gründen, dazu mehr später). Häufig werden diese aber leider plan- und lieblos durchgeführt und enttäuschen die Erwartungen aller Beteiligten.

Da wir schon zahlreiche erfolgreiche und preisgekrönte, selbstverständlich auch einige weniger erfolgreiche Contests durchgeführt haben (unten findet ihr Beispiele erfolgreicher Online Competitions), möchten wir hier unser Wissen und unsere Erfahrung für Erfolgsfaktoren für Online Contests teilen und eine recht rigorose Liste mit Voraussetzen aufstellen, damit ein Social-Media-Wettbewerb gelingen kann. Dabei handelt es sich logischerweise nicht um einfache Gewinnspiele, sondern um Kreativwettbewerbe und Crowdsourcing-Aktionen, bei denen sich die Teilnehmer mit einer kreativen Arbeit um etwas bewerben (Remixcontests, Kurzfilmwettbewerb, Bandcontest, Foto-Wettbewerbe, Rap-Contests, Design – im weitesten Sinne „user generated content“.)

Erfolgsfaktoren für Online-Competitions

Regeln und Aufbau

Je konkreter die Aufgabe, umso kreativer die Ergebnisse
Je einfacher die Art der Einreichung, umso zahlreicher die Ergebnisse
Je umfangreicher die anzugebenden Daten, umso weniger Teilnehmer
Je klarer die Regeln am Anfang, umso weniger Streit gibt es am Ende
Kategorien und Medienformen der Beiträge schaffen Struktur und Zielgruppenfokussierung
Eine klare Dramaturgie muss Zeiträume und Höhepunkte ziemlich genau bis zum Ende hin planen
Lieber viele kleine Gewinne als einen großen. Es sollte viele Gewinner geben, in verschiedenen Kategorien, zwischendurch, mehrere Endpreise. Idealerweise gewinnen alle, wegen des Spaßes und der Sache. Gut, das geht natürlich nicht immer. Super sind Gewinne, die man als Gruppe bekommt oder die nur erreicht werden, wenn es eine Mindestanzahl an Teilnehmern, Abstimmenden etc. gibt.

Auswahl und Voting

Es muss eine Mischung aus Jury- und Communityauswahl geben
Nur Positivvotings sollten zugelassen sein
Ein aktuelles Ranking ist häufig kontraproduktiv
Hohe Sicherheit und Validität des Votingmechanismus gehen zulasten der Teilnahme und des Traffics, Balance muss ausgewogen sein.

Contents und PR

Die eigenen Contents bauen auf der Dramaturgie auf und schaffen Anlässe für PR, Events und Postings
Häufige Updates von der Jury an die Teilnehmer schaffen Transparenz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Ein intensives Partnerprogramm schafft nachhaltigen Traffic: Sponsoren, Medienpartner, Plattformen
Zwischenpräsentationen ausgewählter Beiträge schaffen Referenz und Anlässe für Postings
Umfangreiche und einfache Sharingfunktionen der Beiträge (Widgets, Banner) sorgen für Verbreitung in die Netzwerke der Teilnehmer

Kommunikation mit Contestants und Fans

Frühzeitiger Aufbau der Social Media Kanäle inkl. Blog als zentrale Quelle
Gemeinsam benutzte Logins und eine zentrale Mailadresse um den Überblick zu behalten
Intensive und zeitnahe Betreuung der Kanäle: Comments, Verlinkungen, Wallpost-Moderation, Beantwortung von privaten Nachrichten
Direkte Kommunikation mit den Teilnehmern per Mail

Idealtypische Dramaturgie eines Online-Wettbewerbs

1. Planungsphase

Feinkonzeption, technische Projektplanung, Staffing und Verantwortlichkeiten, Basistexte, Grobkonzeption, Grund-Design – bis zwei Wochen vor Entwicklungsstart
Entwicklung Startversion der Contestwebsite

2. Softlaunch, Betaphase, Feinabstimmung

Softlaunch (Phase 1) mit Blog, Metatexten, Social Media Profiles
Kommunikation an Friends, Follower, wichtigste Kommunikatoren (Fachjournalisten, mögliche Partner, ehemalige Teilnehmer vorheriger Contests)
Vorauswahl von möglichen Fragestellungen, Themen, Einreichungsformen, letzte Änderungen und Feindefinitionen der Contestmechanik sind möglich
Juryauswahl, Kernmedienauswahl für die PR
Planung und Design der Funktionen für Phase 2
Produktion von Beispielcontents anhand der Vorauswahl
Planung, Design und Produktion der Website mit Funktionen für Phase 2
Partnerprogrammakquise
Mediaplanung für digitale Schaltungen
Redaktionsplan erstellen für eigene Contents und Social Media Updates

3. Einreichungsphase

Offizielles Startevent, z.B. Pressekonferenz, News-Aussand, Start des Partnerprogramms
Mediaschaltungen zum Start um Initialaktivität zu erzeugen
Kontinuierliche eigene Contents und Updates
Erste Einreichungen präsentieren
Feinkonzeption, Design und Entwicklung Phase 4
Juryauswahl für die Votingphase
Einreichung kann auch mehrere Stufen haben, z.B. noch eine Remixphase

5. Votingphase

Launch der Teilnehmerpräsentation mit umfangreichen Sharing-Möglichkeiten (Share, Like, Tweet, Embed), damit die Contestants ihre Werke leicht verbreiten und ihr Netzwerk zum Voten einladen können.
Online-PR mit Präsentation der Endteilnehmer
Launch der Votingfunktion
Idealerweise präsentieren einige Medien, Blogs, Foren jeweils eine Kategorie
Auch Ideal: Technische Lösung entwickeln, um das Voting in andere Seiten einbetten zu können – so können Medienpartner das Voting in ihrer Kategorie auf ihren eigenen Seiten präsentieren

6. Abschluss & Dokumentation

Großes Finale mit Gewinnerpräsentation als Festival, Party, Konzert, Preisverleihung etc. Da muss es richtig krachen! Hier bitte von den Amis lernen, in Deutschland wird keine Award-Show so glamourös durchgezogen wie in Hollywood. Da muss live gestreamt, getwittert und gebibbert werden. Die Jubelwellen ziehen sich anschließend langsam durchs Netz und ebben ab in die..
Launch einer Dokumentationswebsite mit möglichst vielen Beiträgen und einem empathischen Abschlussvideo (oder Text), der die gesamte Begeisterung und Spannung spürbar macht.

Warum sind Wettbewerbe also ein so beliebtes Mittel geworden? Traditionell sind sie als Kommunikationsinstrument beliebt wegen der einfach zu inszenierenden Dramaturgie und der Multiplikation durch die Teilnehmer, die alle ein Interesse daran haben, dass, falls sie gewinnen, der Preis bekannt und als besonders wertvoll anerkannt wird. Durch Sharing und Onlinevoting ist natürlich ein wesentlich größerer Einfluss möglich. Waren Wettbewerbe früher oft eine brancheninterne Veranstaltung, die auf Kommunikation unter Fachleuten ausgerichtet war, sind durch E-Mails, Profile, Blogs alle Teilnehmer in der Lage, für ihre eigenen Beiträge Werbung zu machen. Diesen viralen Effekt erhoffen sich die Veranstalter, durch einen Teilnehmer in Kontakt mit einem Bekannten des Teilnehmers zu kommen. Passen die Ausrichtung und die Durchführung dann noch gut zur Marke, sind Contests tatsächlich ein ideales Mittel um eine Netzwerkkommunikation auszulösen und dabei auch noch Werte wie Kreativität und Leistungsbereitschaft zu vermitteln.

Als Beispiele für besonders gelungene Contests möchten wir hier gern das Pepsi Refresh Project, die Smirnoff Experience und zahlreiche von unseren Freunden von Jovoto durchgeführte Wettbewerbe, z.Zt. das Logo für die Menschenrechte anführen.

Einige ausgewählte Contests von PANORAMA3000 waren u.a. Respekt2010 für die Bundesbeauftragte für Integration, 1000 Ausreden für Mini, #twitteratur für den Hanser Verlag Germanys Next Pussycat Dolls für Universal, die Hobnox Evolution und den Kurzfilmwettbewerb Deutschland 09. Und schließlich auch für holländische Blumen. Schnitt- und Topfblumen.