„Remarketing“ – das sind diese Banner, die dich überall verfolgen, weil du mal einen Schuh in einem Shop angeschaut hast. Das ist der sichtbare Auswuchs des unprivaten Internets, der kommerziellen Überwachung, des gläsernen Konsumenten – so denken viele über Remarketing. Nutzer finden es nervig. Aber es ist auch sehr effizient.

Ein ungutes Gefühl bei Konsumenten, eine bessere Performance für Werbetreibende – ein schwieriges Feld, über das wir mehr erfahren wollten. Also haben wir unser eigenes Experiment aufgesetzt, um zu schauen, wie sich die Zahlen zueinander verhalten und auch was unsere Testpersonen für eine Meinung zu diesem Instrument haben.

Der Aufbau war so: Auf unserer Website haben wir das Google Remarketing Tag eingebaut. Ein einfacher Code, der auf dem Rechner der Besucher ein Cookie hinterlässt, um diese Besucher auf anderen Seiten wieder erkennen zu können. Dann haben wir auf Basis dieser Besucher eine Gruppe definiert, an die wir ein Banner im Google Display Netzwerk ausgeliefert haben, das die Besucher bat, noch einmal wieder zu kommen. So sah das aus:

Wer darauf klickte, kam auf diese Seite mit einem Fragebogen. Wir wollten etwas über die Einstellung der Leute zu Remarketing und im speziellen zu unserer Kampagne und unserer Marke erfahren. Außerdem wollten wir natürlich wissen, wie die Besucherströme funktionieren und wie effizient die Banner im Vergleich mit anderen Display-Kampagnen wirken. 100 EUR haben wir dafür eingesetzt.

Und hier ist das Ergebnis:

30 Tage ließen wir die Kampagne online und sammelten 82 Antworten. Zunächst fällt auf, dass man sehr schnell eine sehr spezifische Zielgruppe über die Cookies aufbauen kann. Wir haben ca. 250 Besucher pro Tag auf unserer Seite, nach einem Monat konnten wir so fast 5000 Personen identifizieren und targeten.

Die Click-Through-Rate der Anzeige lag mit 1,18% etwas über dem Banner-Durchschnitt. Dennoch: ein super Wert ist das nicht, trotz der spitzen Zielgruppe und der lustigen Ansprache. Die Conversion auf der Seite war dann aber gut: fast 50% der Besucher nahmen an der Umfrage teil. Sympathie und Hilfsbereitschaft waren dabei auch wichtige Treiber.

Die Antworten auf unsere Umfrage waren auch interessant: Zumindest unsere Website-Besucher finden Remarketing nicht per se schlecht. Und unserem Eindruck bei den Websitebesuchern hat die Verfolgung durch das Banner auch nicht unbedingt geschadet.

Insgesamt haben wir nun ein viel besseres Bild von Remarketing. Wir glauben auch, dass dieses Instrument noch viel kreativer einzusetzen ist als nur für Shops.

Zum Beispiel für Storytelling: Jeder Nutzer sieht immer nur das Banner, das ihn oder sie auf den Teil der Geschichte hinweist, der als nächstes kommt. Oder für komplexe Education-Kampagnen: wenn ich Konsumenten etwas in mehreren Schritten beibringen will, hilft Remarketing dabei, immer den richtigen Schritt anzuzeigen und die Nutzer so immer einen Schritt weiter zu bringen. Dann wird das Instrument auch in der breiten Masse mehr Akzeptanz bekommen und nicht nur der Schuh sein, der dich verfolgt.