Messenger - Exkalibur des Marketings

Nicht erst seit Facebook Whatsapp für 16 Mrd. Dollar gekauft hat fragen sich Analysten: Wie können die Chat-Apps ihr Potential in Geschäftsmodelle verwandeln? Und Marketer fragen sich: Wie kann ich dort eine Verbindung zu meinen Kunden herstellen? Die Fantasie ist groß und reicht von Data über Service bis zu Storytelling. Viele versuchen, dieses mächtige Schwert aus dem Stein zu ziehen. Wir haben einen Blick auf die Chat Apps geworfen und stellen ein paar Spekulationen an.

Warum sind die Chat-Apps so populär? Auch das chinesische WeChat hat mehrere hundert Millionen Nutzer, die Konkurrenten Line und Viber liegen auch nicht so weit zurück. Die Kommunikation ist hier einfacher und unverbindlicher als in den Social Networks, die Verbindung aus öffentlich und privat fällt leichter. Gruppen bilden ist keine Wissenschaft wie auf Facebook und man hat das eigene Social Network, nämlich alle Telefonnummern, schon angelegt und braucht es nicht mühsam aufzubauen. Zudem sind die Apps, weil sie simpel sind, auch viel schneller.

Vieles, was früher im eigenen Facebook-Stream statt fand, ist nun in die Chat-Apps gewandert- Partyfotos, lustige Sprüche, Kinderbilder. Die Social Networks sind zu personalisierten Nachrichtenströmen geworden. Das ist der Grund, warum Facebook Whatsapp haben wollte, um Zugang zu diesem persönlichen Informationsaustausch zu haben, den es den Nutzern früher selbst einmal geboten hat.

Sequioa Capital, eine der Seed-Investoren bei Whatsapp, nennt vier Gründe, warum Whatsapp wirklich so viel Geld wert war: Die Nutzer sind treu und extrem aktiv, das Team ist schlank und die Maxime: „No ads, no games, no gimmicks!“ des Gründers Brian Acton soll auch gelten, wenn man Teil von Facebook ist.

Aber wie sollen dann die Milliarden wieder reinkommen? Drei Szenarien sind möglich.

1. Relevantere Werbung auf Facebook durch semantische Analysen auf Whatsapp

Wenn Facebook zum Newsmedium wird, hier nur noch Marken und Medien Updates posten und die persönliche Kommunikation in die Chat-Apps wandert, wird die Datenbasis für Facebook dünner. Das große Potential, besonders relevante Werbung auszuliefern, wird kleiner. Könnte Facebook alle Whatsapp-Konten eindeutig mit Facebook Nutzer IDs verbinden, könnte es auch die privaten Nachrichten nach Themen scannen und auf Facebook relevantere Anzeigen anbieten.

2. Chat Apps als bezahlter Dienst

So verdient Whatsapp zurzeit Geld. Nach einem kostenlosen Jahr, muss man 1$ pro weiterem Jahr zahlen, um den Dienst weiter nutzen zu können. 1 Dollar Umsatz, pro Jahr, pro User. Zum Stand der Übernahme hat Facebook 42 Dollar pro Nutzer bezahlt. Um die Investition mit diesem Geschäftsmodell profitabel zu machen, müsste es ein ordentliches Wachstum oder einen höheren Umsatz pro Nutzer geben. Analysten haben dazu eine Beispielrechnung entwickelt, die bei starkem Wachstum eine Zeitspanne von mehr als 10 Jahren zeigt, die es für den Return dieser Investition brauchen würde. Kann das reichen? Oder will man mit Stickern und virtuellen Geschenken mehr Umsatz machen?

3. Werbung, die nicht wie Werbung aussieht

Klar ist, dass es niemals in Nachrichtenstreams auf Whatsapp Anzeigen geben kann. Aber was, wenn man Firmen dazu bringen könnte, eine Premiumnutzungsgebühr zu zahlen, damit sie mit ihren Profilen auf Whatsapp vertreten sein können? Was ist, wenn ich als Nutzer einfach eine neue Nachricht an „T-Com“ schicken könnte, um zu fragen, wann mein VDSL angeschlossen wird? Die Messenger werden ein weiterer Kanal im CRM und die Firmen könnten für diesen Zugang zahlen, weil sie so in Kontakt mit Kunden und Zielgruppen kommen, so das Kalkül dieses Modells.

Snapchat macht es vor
Für diese These spricht das ursprüngliche Interesse Facebooks am Messenger Snapchat, die das 3 Mrd. Dollar-Angebot allerdings ablehnten. Snapchat hat geschätzte 30 Mio. aktive Nutzer, vor allem junge Frauen nutzen den Dienst, der jedem Inhalt ein Verfallsdatum gibt. Gepostete Inhalte werden bei Snapchat nach ein paar Sekunden automatisiert gelöscht.

Snapshat in Zahlen

Im Gegensatz zu Whatsapp haben einige Marken schon Einzug auf Snapchat gehalten, u.a. McDonalds und Tacobell. Die Bereitschaft der Nutzer, sich auch hier mit Marken zu verbinden, ist anscheinend groß. Follower bekommen auch hier das, was auf anderen Plattformen gut funktioniert: Gutscheine, Blicke hinter die Kulissen, Unterhaltung. Ein weiterer Social Media Kanal, dessen Bedeutung mit der Größe der Community steigen wird. Noch ein Beispiel ist HBO mit seiner Serie „Girls“, die ebenfalls einen Snapchat Account gestartet haben, um z. B. Emojis im Stile der Hauptfigur und Behind the scenes Bilder zu verschicken.

Fazit

Excalibur des Marketings? Das ist vielleicht etwas dramatisch formuliert. Schaut man sich aber die Durchdringung und die Aktivität der Chat-Apps unter jungen Leuten an, wird klar, dass sich große Marken damit auseinandersetzen müssen. Der erste Schritt ist auch hier: mutig sein, Erfahrungen sammeln und ausprobieren. Einige haben schon angefangen und sind den anderen damit einen Schritt voraus.

(Das Symbolbild oben ist bearbeitet auf Basis von Kodomut auf Flickr)