Die Kult-Marke STIHL, weltweit bekannt für ihre Motorsägen, startete 2013 mit uns ins Social Web. Hier stellen wir euch die einzelnen Schritte der Social Media Strategie vor.
Die Ausgangssituation
2013 ist das Netz bereits voller STIHL Fans, Anwender und Experten, die über die Produkte der Marke sprechen. Zum ersten Mal begibt sich die Marke in den direkten Kontakt mit ihren höchst kritischen Endkunden. Mehr als die Hälfte der STIHL Kunden sind professionelle Anwender, die ihre Geräte jeden Tag nutzen und sehr genau kennen. Ihnen auf Augenhöhe zu begegnen, sie einzubinden und zu inspirieren, erfordert eine langfristige und ernsthafte Digitalstrategie.
Der Expertenstatus der Profis muss von STIHL anerkannt werden. Und auch die Privat-Anwender sind stolz, wenn man sich mit Anspruch an sie wendet. Als Experten fühlen sie sich auch untereinander als Gemeinschaft.
Die Leitidee und die Planung
Unsere Leitidee ist: „Von Profis für Profis“. Wir verbinden die bestehenden STIHL Nutzer. Wir bieten eine hochwertige Bühne an, auf der sie ihre Leidenschaft teilen können. Wir liefern echte Inspiration für die Arbeit in der Natur. Durch die Contentstrategie werden hochwertige Inhalte vermittelt, die den Usern helfen besser mit ihren Geräten umzugehen. Aktionen und Kampagnen setzen Highlights wie „Ich und mein STIHL Gerät“, der „Test-Tag“ oder die „Super Sägen Wochen“
Eine intensive Planungsphase schuf die Grundlage für den späteren Erfolg. Sehr viele Personen aus dem Unternehmen wurden einbezogen und ein internes Netzwerk gebildet. Ein besonderes Augenmerk lag auf den Vorbereitungen für das Community Management, das auf höchstem Niveau passieren muss. Vor allem wegen des Gefahrenpotenzials, das naturgemäß von vielen STIHL Werkzeugen ausgeht, muss der offene Dialog mit der Zielgruppe mit großer Sorgfalt geführt werden. Entsprechend genau und sorgfältig waren die Vorbereitungen, um diese Qualität auch zu liefern. Auch der globale Rollout wurde mitbedacht und die entsprechenden Strukturen aufgebaut.
Für die drei wichtigsten Plattform Facebook, Twitter und YouTube gab es je einen hochwertig produzierten Clip. Dies war ein klares Statement zum Start: Sie zeigen die Kraft, Kreativität und Ernsthaftigkeit mit der STIHL auch in sozialen Medien auftreten wird.
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Die Clips kommen sowohl bei der Zielgruppe, den Fans und Kunden, als auch den Fachmedien und -händlern sehr gut an. Nach etwas mehr als einem Jahr haben wir 100.000 Views über alle drei Clips. Sogar der Twitter-Deutschland-Chef twitterte über den STIHL Vogel.
Die Inhalte und das Publikum
STIHL Nutzer sind ehrgeizig, haben Humor und interessieren sich für die Details. Jeder Blogartikel, jeder Tweet und jedes Posting muss diesem Anspruch genügen.
Wir vermitteln Wissen über die Herstellung
Wir lassen hinter die Kulissen blicken
Wir wissen, dass die Menschen ihre Geräte und die Arbeit lieben
Der globale Rollout
Digitales Marketing und Social Media überschreitet Ländergrenzen. Dass wir eine globale Online Strategie entwickeln mussten, war von Anfang an klar. Es gibt für die einzelnen Länder-Teams praktische Hilfe durch Guidelines und Ansprechpartner, Checklisten und regelmäßigen Vergleichen und Newslettern. Contents werden möglichst so produziert, dass sie global einsetzbar sind. Der Look und die Tonalität sind konsistent und entsprichen dem Anspruch einer globalen Marke.
Die Ergebnisse
Nach drei Jahren sind 22 Länder in sozialen Medien aktiv und erreichen jeden Monat viele Millionen Menschen. Wir konnten die Zielgruppen weiter ausdifferenzieren und in den Inhalten inzwischen noch spezifischer ansprechen. Es sind Service-Strukturen in den einzelnen Märkten entstanden und viel digitale Kompetenz durch den direkten Austausch auf den Kanälen gewachsen. Doch dies ist nur der Anfang für eine ambitionierte Digitalstrategie, die in allen Strukturen mehr Dynamik und Endkundenfokus schaffen wird.
Auch die Fachwelt erkennt unsere Leistung. Wir gewannen den Deutschen Preis für Onlinekommunikation für die beste Strategie, bei den 26. Internationalen Wirtschaftsfilmtagen den Prix Victoria in Silber und waren beim Digital Communications Award und dem Deutscher Webvideopreis 2014 auf der Shortlist.
