Von 2011 bis 2015 arbeiteten wir für den Schweizer Milchverarbeiter Emmi, in erster Linie an ihrem wichtigsten Produkt Emmi CAFFÈ LATTE. Wie wir die digitale Strategie, die Contents, die Interaktionspunkte aufgebaut haben und was dabei heraus gekommen ist, erfahrt ihr hier.
Als eine der größten Molkereien Europas war es Emmi wichtig, eine Agenturlösung zu finden, die Insights und Services auf ihren wichtigsten Märkten liefern kann, vor allem für die Schweiz, Österreich, Deutschland und Großbritannien.
Wir haben mit dem Box Network die Strategie und den Social Media Fahrplan für 2012 erarbeitet, kümmern uns um die wichtigsten Social-Media-Profile und legen viel Wert auf eine intensive Auswertung der Maßnahmen. Emmis Ziel ist es, von den Erfahrungen ihres Flaggschiff-Produkts für all ihre anderen Brands zu lernen.
2012 liegt der Kommunikations-Fokus auf der limitierten Emmi CAFFÈ LATTE Vanilla Tahiti Edition, die neben Schweizer Milch echte Tahiti Vanille enthält. Kleine Anekdote am Rande: Der Drink ist so beliebt, dass die Produktion kaum hinterher kommt, da es gar nicht so viel Tahiti Vanille gibt. Ähnlich ist es mit dem Kaffee, der für die Emmi-Produkte Rainforest-Alliance zertifiziert ist. Auch hier ist der Nachschub ein echtes Nadelöhr. Aber die Schweizer legen sehr viel Wert auf Qualität und nehmen dafür auch einige Herausforderungen in Kauf.
Zurück zu den Kommunikationsmaßnahmen. Der TV Spot und Content für eine Kooperation mit „Germany’s next Topmodel“ wurde in Tahiti aufgenommen und das Team kam mit fantastischem Bildmaterial zurück. Diese Videos nutzen wir zur Zeit um jede Woche eine neue Aufgabe innerhalb eines Online Games zu erklären und anzukündigen, bei dem es neben Wochenpreisen am Ende eine Reise in die Südsee zu gewinnen gibt.
Die Spieler lernen etwas über schwarze Perlen, Tattoos, tahitianische Küche und natürlich Vanille. Im Spiel lösen sie Aufgaben wie ein YouTube Hütchenspiel, Schiebebilder und Quizzes, dazu haben wir noch 10 Medienkooperationen von Y-Style bis Nachtagenten organisiert, die die Aufgaben präsentieren und auf Facebook gibt es Bilderserien, Suchsel und Fans, die ihre Strandbilder auf die Wall laden. So entsteht eine exotische Südsee-Welt, die eine Geschichte um den Emmi CAFFÈ LATTE erzählt und ein buntes, lebensfrohes Bild in den Köpfen schafft.
Der Hauptpreis ist natürlich ein super Trigger für Werbung und hat zu guten Conversions der Ads auf Facebook und in Display Ad Netzwerken geführt. Bis jetzt haben wir an die 50.000 Spieler, mehr als 65.000 Facebook Fans, mehr als 1 Mio Seitenaufrufe im Game und fast 4 Minuten Verweildauer pro Session. Hilfe gibt es auch für den Vertrieb: Oft ist gerade die Tahiti Edition im Supermarkt vergriffen und via Twitter und Facebook kommen viele Hinweise, auf die man reagieren kann. Die Fans aufzufordern, die Marktleitung anzusprechen, hat auch schon das eine oder andere Mal funktioniert.
Die ganze Kampagne haben wir mit einer Tester-Aktion gestartet, Blogger direkt angesprochen und Fans angeboten, sich via Facebook zu bewerben. Mehr als 2000 Bewerbungen kamen rein, was uns wirklich überrascht und begeistert hat. Schade, dass wir nicht allen ein Paket schicken konnten. Neben Feedback zu Geschmack und Verpackung sind dabei natürlich eine ganze Reihe sehr sympathischer Blogartikel heraus gekommen.
In der Makrosicht sieht das Ganze dann so aus, unten sehen wir die „Share of Voice“ Verteilung im Social Web, verglichen mit den wichtigsten Mitbewerbern (das Emmi-Kuchenstück ist das blaue).
Mit diesem Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von Social Media für Konsumgütermarken haben wir nicht nur ein Blueprint für Strategie und Maßnahmen, sondern auch einen Ansatz für Measurement und KPIs geschaffen. Share of Voice ist wichtig, Reach ist wichtig, verbrachte Zeit mit der Marke ist wichtig. Aber am schönsten sind eigentlich die netten Kommentare von den Fans, die Emmi CAFFÈ LATTE jeden Tag gerne trinken.
Credits:
Influencer Relations Schweiz: CoUNDCo
Blogger Relations Deutschland: Sonic Grape
Planung, Kreation TV und Print: Mackat
Bannerproduktion: José aka The Webalizer
Monitoring and KPI Support: Content&Motion, UK
Mediaplanung: MEC
