Mit seiner Organisation/seiner Marke im Social Web vertreten zu sein beginnt für viele damit, eine Facebook-Seite anzulegen oder zu twittern. Häufig wird dann ohne Plan eine Informationsfülle publiziert oder im anderen Extrem gar nichts mehr gemacht, weil man nicht weiß, was man wie, wann und wo veröffentlichen soll.
Wer einen professionellen Umgang mit Social Media in seinem Unternehmen etablieren möchte, sollte sein Ziel vor Augen haben und im Team eine Taktik entwickeln, um dieses zur erreichen. Wie im Fußball eben! Diese grundlegenden Voraussetzungen für ein erfolgreiches Agieren im Social Web können durch ein „Social Media Playbook“ und darin enthaltene Spieltaktiken gewährleistet werden. Ein Beispiel für so eine abgeleitete Taktik ist das Verteilen der Aufgaben beim Pflegen einer Facebook Page.
Social Media Playbooks
Ein Playbook ist im Fußball (und noch wichtiger beim American Football) eine Sammlung aller Standard-Aufstellungen, Taktiken und Spielzüge. Hier kann man sich nach einer Analyse der eigenen Situation und der des Gegners schon mal grundsätzlich orientieren, in welche Richtung das Spiel gehen könnte.
Wie in einer Fußballmannschaft sind an den Social Media Aktivitäten eines Unternehmens viele verschiedene Personen und Abteilungen in unterschiedlicher Weise beteiligt. Einige bloggen im Firmenblog, manche haben eine eigene Facebookseite, auf der sie sich als Teil des Unternehmens präsentieren, andere twittern oder laden Bilder vom Firmenfest bei Flickr hoch. So entsteht ein vielfältiges Bild des Unternehmens/der Marke, das nicht unbedingt konsistent ist oder sogar einer gewünschten Corporate Identity entgegen wirken kann.
Um gewinnen zu können, muss als Team zusammen gespielt werden und um ein einheitliches Auftreten im Social Web zu gewährleisten, müssen Spielregeln für diesen Bereich erarbeitet werden. Aber dies unbedingt in einem gemeinsamen Prozess! Es geht darum, diejenigen mitzunehmen, die persönlich schon weit im Umgang mit Social Media Tools sind und bei denen, die dieser Kommunikationsform noch eher skeptisch oder auch naiv gegenüber stehen, die Begeisterung zu wecken oder ihnen zumindest die Ängste zu nehmen. Es geht darum, einen Korridor an Möglichkeiten für alle Organisationsmitglieder zu öffnen, mit dem sich jeder wohlfühlen kann und der die Organisationsziele unterstützt. Zu diesem Prozess später mehr, vorher noch etwas zur Geschichte.
Ein erster Ansatz für Guidelines im Social Web waren in der Vergangenheit, als vor allem Blogs das Bild von Social Software prägten, Corporate Blogging Policies, in denen Regeln für das Bloggen innerhalb eines Unternehmens festgelegt wurden (z.B. die Yahoo Blog Guidelines, auch Robert Scoble und Shel Israel haben einige Beispiele in ihrem Klassiker „Naked Conversations“, S. 187). Wo solche Guidelines fehlen, kam es durchaus auch schon zu Streit und zu Entlassungen.
Social Media Playbooks entwickeln diesen Ansatz weiter und dehnen ihn auf das gesamte Social Media Verhalten einer Organisation aus. Wichtig ist, dass dieses Dokument nicht Top Down verordnet wird, sondern dass alle beteiligten Personen zusammen die Grundsätze und Regeln für die Präsentation ihres Unternehmens/ihrer Marke im Social Web entwickeln können.
Social Media Playbooks: Ein Service von PANORAMA3000
Wir schlagen dafür folgendes Vorgehen vor: Um die unterschiedlichen Grundvoraussetzungen und Erfahrungen zu erfassen, wird eine Online-Umfrage umgesetzt, die u.a. herausfinden soll, wer schon Erfahrungen im Social Web gesammelt und wer Bedenken und Ängste hat. Die Umfrage kann anonym oder mit Namen beantwortet werden. Im Zuge dessen sollten Experten gefunden werden, die im Folgenden als „Change Agents“ fungieren können. Diese begleiten die möglichen Veränderungen und Kompetenzverschiebungen im Unternehmen und helfen bei der Organisation. Hierbei sollte es sich um Personen handeln, die den Veränderungen durch Social Media offen und positiv gegenüber stehen und anderen Ängste und Bedenken nehmen können.
Im Anschluss an diese erste Analyse wird festgestellt, welche Funktionen und regelmäßige Ereignisse des Unternehmens für das Social Web interessant sind. Welche Prozesse könnten sich durch Social Media verändern, gewollt oder auch gezwungenermaßen? Was lässt sich an Inhalten für die Social Media Profile aufbereiten? Welche Handlungen lassen sich dort abbilden und sind für andere interessant? Eine zentrale Frage hierbei ist die nach dem Mehrwert von Social Media Nutzung für das Unternehmen und seine Mitarbeiter. Ziel sollte es sein, die tägliche Arbeit auch ein Stück effizienter zu machen.
Nach diesen Einstiegsanalysen beginnt der Workshop-Teil. Gemeinsam mit den Experten wird ein erster Entwurf eines Playbooks erarbeitet, der die wichtigsten Grundlagen des Verhaltens festhält und Hinweise auf gute und bewährte Praktiken gibt. Dieses Dokument spielt man zurück in die Community, z.B. der Umfrageteilnehmer und lässt Kritik und Ergänzungen zu. Es ist klar, dass sich nicht alle Organisationsmitglieder an diesem Prozess beteiligen werden, aber natürlich gilt: je mehr, umso besser, denn damit steigt auch die Akzeptanz der Veränderungen.
Das Playbook bietet somit einen flexiblen Rahmen, um Analyseergebnisse, Ideen, Strategien etc. festzuhalten und immer wieder neu zu überdenken und weiterzuentwickeln. Es zeichnet sich gerade durch seinen prozessualen Charakter aus und bildet die Basis für alle weiteren Unternehmungen im Social Web. Vom Playbook werden konkrete Maßnahmen abgeleitet. Der Name ist dabei bewusst gewählt: Schließlich geht es auch darum, ein bisschen Spaß zu haben, die Leute zu unterhalten und sich und alles nicht immer zu 100% ernst zu nehmen. Und nur durch Spielen lernt man, so ein Prozess wird nie zu Ende sein.
Einige interessante Beispiele für Social Media Playbooks und Guidelines:
Social Marketing Playbook der Agentur 360i
Social Media Leitfaden des BVDW (Bundesverband digitale Wirtschaft)
IBM Social Computing Guidelines
BBC Guidelines bbc web
BBC Guidelines personal web
Edelmann Online Behaviour Policies