Gastbeitrag von Yokomono

Die Zukunft steht vor der Haustür. Schon in eineinhalb Jahren geht es mit den 10ern weiter, bevor endlich mit den 20ern eine Dekade kommt, die man auch aussprechen kann. Ich schaue gerne nach vorne, doch vorher kommt der Blick zurück bis in die 80er, weil ich als 70er Jahre Geburt nichts von Dekaden erzählen will, die ich nicht selbst bei vollem Bewusstsein miterlebt habe.

Back in the days – die 80er Jahre. Für mich die Dekade der klaren Lager.
Damals war irgendwie noch alles ziemlich geregelt. Es gab den Westen und den Osten, und Helmut Kohl. Die Popkultur beherbergte eine überschaubare Anzahl an Styles, mit denen sich die strikt nach Szenecodes uniformierten Kids identifizierten. Es gab Popper, Teds, Punks Rocker und später noch Rapper, aber das war es dann auch. Dafür haben die sich dann umso deftiger bekämpft.

Das Teenagerparadies – die 90er. Für mich die Dekade des Crossover.
Vielleicht war es 1989 die Wende, vielleicht aber auch die Renaissance der Friedensbewegung, vielleicht der Zusammenbruch des Kommunismus, vielleicht aber auch einfach nur die revolutionäre Kraft der Jugendkultur, welche in den 90er Jahre ihren Wumms zum Ausdruck brachte. Durch und durch ein Jahrzehnt des Umbruchs. Nachdem die 80er Jahre in Sachen Popkultur die stilistischen Errungenschaften der 70er auf skandalöse Art zerstörten, gab es in den 90ern viel Raum für Neues. Besonders die Musikbranche in Deutschland erlebte bis in die späten 90er eine Boomzeit:

1. Politischer Umbruch
Nach der Wende gab es auf einen Schlag 16 Mio. deutsche Musikkonsumenten mehr für die Industrie.

2. Technologie
Nachdem Ende der 80er Jahre mit der CD ein neuer technischer Musikstandard eingeführt wurde, war man bewogen, sich seine komplette Musiksammlung noch mal zu kaufen – auf den überteuerten Silberscheiben.

3. Napster
Napster wurde erst 1999 gegründet.

4. Deutsch-Hype
Schlager-Revival in der Studentenszene, Volksmusik-Dominanz im öffentlich-rechtlichen, 80er Jahre Helden werden zu Deutschrocklegenden: Die Ärzte, Grönemeyer, Westernhagen, Die Toten Hosen, vom Durchbruch des deutschen HipHop ganz zu schweigen

5. Neue Impulse
Einerseits haben zunehmend fabrizierte One-Hit Wonder und der zweifelhafte Erfolg von Genres wie „Eurodance“ vielen Musikmanagern die Sinne vernebelt (und die Konten gefüllt), andererseits gab es dennoch wieder jede Menge neue, stilprägende Größen und neue Styles. Grunge, HipHop oder Techno, in den 90ern kamen diese Genres groß raus.

Evolution der Jugendkultur
Die Evolution der Jugendkultur manifestiert sich in neuen Sounds, neuen Styles und neuen Helden. Im Laufe der 90er mischte sich Rock stärker mit Elektronik und HipHop. Während Anfang der Neunziger die Technojünger von Rockfans noch argwöhnisch belächelt wurden, tanzten sie schon bald gemeinsam in den großen Clubs z.B. zu dicken Beats Marke Wall of Sound, Warp oder Ninja Tune oder Indietronic-Hypes wie Notwist, Stereolab oder Mouse On Mars oder kifften zusammen in der düsteren Wohligkeit ihrer Triphop-Depression, wo ebenfalls HipHopelemente gemeinsam mit Dub- und Elektronik-Klängen zu einer der wichtigsten 90ies Genres überhaupt verwoben wurden. Crossover waren aber auch die Megaseller dieser Zeit: Red Hot Chili Peppers, Faith No More, Beastie Boys, Public Enemy vs Anthrax, Rage Against The Machine, Bodycount, Urban Dance Squad, Judegement Night Sampler, usw. machten aus dieser Dekade die Dekade des Crossover.

Und da war noch was..
Und bis hier hin wurde nicht mal erwähnt, dass in den 90er Jahren auch technologisch einiges ging. Die 90er sind mal eben so die Breakthrough-Dekade für Mobile Telekommunikation, das Internet und das Audiodatenformat MP3. Die Digitalisierung der Medien fand in den 90er Jahren ihren Ursprung und läutete damit das Ende des oben beschriebenen Industriebooms ein. Das Peer-to-Peer Konzept der Datenübertragung von Napster wurde in Kombination mit dem Datenkomprimierungsverahren Mpeg3 (MP3) zu einem explosiven Gemisch. Dazu kam dann noch der CD-Brenner für den Heimgebrauch. In der Konsequenz stürzte die Musikindustrie in eine Krise, die sich einmal komplett durch die gesamte nächste Dekade ziehen sollte. Davon hat sie sich ja bis heute nicht erholt auch wenn man bald schon einen anderen Faktor immer deutlicher formuliert: Es wurde noch nie zuvor soviel Musik gemacht, genutzt und gehört wie heute. Da muss doch für die Branche was gehen?

Die Digitalisierung des Lebens – die 00er: Für mich die Dekade des Mash-Up
Politisch wurde in den späten 90ern Bush Jr. gesät und in den 00ern dafür Bin Laden geerntet. Dafür noch mal vielen Dank, George W. Asshole. Daher wurde in Ermangelung von Alternativen eine Menge Hoffnung gepflanzt und irgendwann kam dann Obama, ungefähr als ich an nichts mehr glauben wollte. Irgendwie scheint es, als fließt in ihm der globale Plan zusammen. Er ist das Mashup des „politischen Guten“ unserer Gegenwart (sofern man kein Rassist oder neokonservativer Spinner ist). Er fungiert als Projektionsfläche für globale Hoffnung aller Art, z.B. für die stark gebeutelte Entertainmentindustrie, die mit dem technischen Fortschritt Obenrum (etablierte Majors + Gema) nicht so richtig klarkommt, während Untenrum (impulsgebende, unabhängige Regionen der Märkte) die Revolution ausgerufen wird.

Mashup!
Rein begrifflich steht „Mashup“ laut Wikipedia für die „Erstellung neuer Inhalte durch die nahtlose (Re-)Kombination bereits bestehender Inhalte“. Im Hinblick auf die Entwicklungen in der Musikszene, setzt sich damit die in den 90er Jahren entstandene Crossover-Dynamik fort und erzeugt seit Anfang dieses Jahrtausends eine Reihe von neuen Stilistiken, die als Genres kaum noch identifizierbar werden und sich häufig nur anhand von Nischenszenen navigieren lassen. Da sind dann eine Handvoll Bands, die einen bestimmten Sound machen (und meist aus den gleichen Mitgliedern bestehen) gleich ein neues Genre. (z.B. Grime).

Viel elementarer, als für die inhaltliche Entwicklung zeigt sich der Begriff als Synonym für technologische Errungenschaften, die uns gefühlt in die Zukunft gebeamt haben. Nun gibt es also den Internettaschencomputer , mit dem ich mal eben schauen kann, wer von meinen Freunden gerade im selben Viertel unterwegs ist und was er gerade macht. Sowas gabs in den 90ern höchstens auf den letzten drei Powerpointslides besonders schlauer Zukunftsforscher zu erleben. Und es ist wahr geworden.
Was jedoch nicht wahr geworden ist: Dass innerhalb weniger Jahre die CD als wichtigstes Medium für Musik durch den digitalen Download abgelöst wird. Zählt man für eine solche Bewertung die schiere Anzahl vorhandener und gehandelter Musikdaten, trifft diese Voraussagung natürlich schon zu, doch im Sinne der traditionellen Industriewertschöpfung wird tatsächlich in Deutschland noch über 80% des Musikumsatzes mit CDs gemacht. Die Prozentzahl steht hierbei aber Jahr für Jahr für eine deutlich geringere absolute Stückzahl, denn der Paid-Music-Markt schrumpft seit 11 Jahren in Folge und ist jetzt gefühlt ungefähr so groß wie ein …erm… iPhone.

Musikbranchenproblemchen im Wandel
Der Majormarkt ist also eingebrochen wie nichts Gutes und die Flucht treibt die Majors in verschiedenste Richtungen. Einerseits bemühen sich alle großen Record Labels um eine möglichst vollständige 360° Angebotsstruktur, was die Übernahme von Merchandisingherstellern, Ticketanbietern, Konzertveranstaltern durch Major Record Labels zur Folge hatte. Denn den Mainstreammarkt mischen nicht nur die Brenner und bösen Online-Piraten, sondern auch andere Megaplayer im internationalen Entertainmentzirkus auf. Zum Beispiel Live Nation / Ticketmaster (das fusionierte Music Industry Monster, haben u.a. U2, Jay Z. und Madonna auf der Payroll) oder die ganzen TV-Sender, die beflügelt von ihren Castingshow-Erfolgen in Kooperation mit den noch existierenden Major Labels neue Unternehmen aus dem Boden stampfen, um schön auch was von den ganzen Einnahmen abzukriegen, die heuer im Showgeschäft überhaupt noch zu holen sind. Für die Labels heißt das: Noch einer, der was vom Kuchen abbekommt. Die Flucht nach vorn beinhaltete auch Übernahme erfolgreicher Indielabels, welche reihenweise in der 00er Dekade von so genannten Majors übernommen wurden.

Die klassische Industrie kämpft jedoch wacker weiter, denn während mit MySpace Music und Amazon neue, vielversprechende und legale Download-Angebote (gänzlich ohne Kopierschutz wohlgemerkt) ins Rennen gehen, werden in Politikerkreisen gerade erste zweifelhafte Maßnahmen anberaumt. Traditionelle Industriedenke kollidiert mit dem Selbstverständnis der „Digital Natives Music Fans“ doch die Party geht weiter. Einen Turnarround in einem kulturellen Generationenkonflikt zu erreichen, der den Stand der Dinge und Entwicklungen per heute partout nicht berücksichtigen will, wird nicht gelingen. Denn mit ISP-Sperren für illegale Angebote und dem Versuch, Piraterie mit Klagen beizukommen erzeugt die Industrie eine Menge Unmut unter den jungen Musikfans, die mit MP3, Bittorrent und P2P aufgewachsen sind. Man muss die Fronten verstehen lernen, bevor man dogmatisch seine Perspektive zum Gesetz verklärt. Weder ist es sinnstiftend die ausgewiesenen Meinungsführer unter seinen Kunden zu verklagen, noch, dem zerklüfteten Markt eine „Free Content“ Forderung beizubringen, die per heute den Ruin für eine große Zahl von Artists darstellen würde.

Es ist nun einmal so, dass mit dem Verkauf von Musik über CDs, DVDs, Downloads, etc Geld verdient werden kann, wenn auch nicht mehr so viel wie vor 10 Jahren. Jedoch kann keiner erwarten, dass im Netz alles an Piraterie legalisiert wird, weil es „eine handvoll Pädokrimineller“ so fordert. Keiner kann jedoch erwarten, dass die Konsumenten, die sich Musik nun mal problemlos kostenfrei aus dem Netz holen können, das nun nicht mehr tun. Und das ist nun mal nicht nur eine handvoll Nerds, sondern ein substantieller Teil der nachwachsenden Zielgruppe.

What Comes Next?
10er: 3 Thesen zur Neuordnung im Medien und Unterhaltungsgeschäft

These 1. Nachrichtenmedien: Die Ära der Future-Feuilletonisten beginntDem totalen Informationsüberfluss werden bessere Filtermechanismen entgegengestellt. Das ist nichts Neues. Und entgegen der weitläufigen Meinung, dass diese Filtermechanismen bald schon gänzlich automatisiert arbeiten, bin ich davon überzeugt, dass hier ein neuer Berufszweig für echte Menschen entsteht. Gemeint sind Social Media und Content Spezialisten, quasi „Content A&Rs“ –eine Metamorphose aus „Multimedia Kulturredakteur“, „Digital DJ“ und „A&R Manager“. Diese Leute werden Repräsentanten für eine mediale Nische (Genres sagt man ja dann nicht mehr). Sie rezensieren („filtern“) Kulturgut und konfektionieren die Information für ihr Medium zur Distribution. In einem fortwährenden Prozess verarbeiten sie auch den Input verschiedenster Quellen (in virtueller Echtzeit). Es geht nicht nur um die richtigen Kontakte im sozialen Netzwerk, sondern um die Qualität dieser Kontakte, (die sich dank Kongresse, Barcamps und der Kastanienallee prima im realen Leben erzeugen lässt). Es geht nicht nur um die richtigen RSS Feeds im Newsreader, sondern auch um das adäquate Hintergrundwissen, um in der inhaltlichen Verarbeitung dieser Informationsmasse überhaupt Mehrwerte erzeugen zu können.

Die Domäne der etablierten Medienbrands – Exklusivität – sinkt an Wert, da im Echtzeitweb ohnehin jede Information sofort überall ist, sobald sie irgendwo veröffentlicht wurde.

Blogger sind diese Future Feuilletonisten, Content A&Rs. Perez Hilton kann schon heute mit einer einzigen Meldung eine ganze Entertainment-Lawine auslösen, einen Star beschädigen, oder einen neuen in den Himmel heben. Einen solchen Stellenwert hat hierzulande noch kein Blog, ich bin jedoch überzeugt, dass das nur eine Frage der Zeit ist. Eine ganze Riege hochkarätiger Blogger ist in Deutschland angetreten um dieses Manko zu beheben, unterstützt werden sie dabei von den großen Verlagen selbst: Holtzbrinck, Burda, Bertelsmann, Axel Springer, der Spiegel Verlag, etc haben weitestgehend eigene Blog- oder Social Media Plattformen in Stellung gebracht, oder sind auf den wichtigsten Plattformen vertreten. Immerhin macht Rene mit Nerdcore m.E. schon mal als No.1 Blog in Deutschland eine Menge richtig.

These 2. Geschäftsmodelle im Musikmarkt: Der Künstler als KönigDie meisten Indies und Majorlabels befinden sich schon jetzt auf dem Weg vom klassischen Tonträgerunternehmen zum Full Service Marketing und Vertriebsdienstleister des Künstlers, seinem Kunden. Als Kunde (König) bekommt der (aufstrebende/etablierte) Künstler eine deutlich bessere Ausgangsposition in den Verhandlungen mit den Labels. Der Künstlervertrag wird zum Service-Agreement, in dem dokumentiert wird, dass der Dienstleister (Label) im Gegenzug für seine Marketing und Vertriebstätigkeiten an allen Einnahmen des Künstlers mitverdienen darf. Zu lange hat man den äußerst teuren und oft erfolglosen Artist Development Prozess als Label alleine finanziert, um dann unbeteiligt zuzuschauen, wie der Tournee-Veranstalter dann mit den Künstlern, die es dann tatsächlich „geschafft“ haben, Hallen füllt und Kasse macht. Das gleiche gilt für den Merchandising Anbieter, der seine Lizenzen in aller Regel nicht vom Label, sondern vom Künstler direkt bekam. Doch am Ende des Tages ist in der digitalen Evolution der monopolistische Ansatz großer Tonträger-Industrien mit ihren als geschlossen konzipierten Nutzungssystemen (im Gegensatz zur Videospielkonsolen-Industrie übrigens) gescheitert und damit auch der Machtanspruch großer Konzerne, zu bestimmen, welche Musik auf den Markt und in die Charts kommt. Die Vision ist hierbei, dass die Artists sich ihr Label aussuchen können, und der A&R von früher sozusagen zum Key Account Manager von morgen wird. Den Künstler auf eine Ebene zu bringen, die es dem Label dann schmackhaft macht, ein Angebot zu machen, ist die Aufgabe der o.g. Content A&Rs, die mit ihrem Einfluss die Weblogs, WebRadios, WebTVs dieser Welt bespielen und dabei auch stets den Input und die Präferenzen des Publikums verarbeiten.

Die nächste Dekade wird geprägt sein von einer rasant steigenden Anzahl an Medienkanälen weil sich alle klassischen Medien (Print, Radio, TV) nun im Web in einem neuen Wettbewerb der multimedialen Zukunft wieder finden, den sie nicht nur untereinander, sondern jeweils auch mit den Anbietern „fremder“ Mediengattungen austragen. Hinzu kommt, dass eine Vielzahl von Markenartiklern nun auch als Medienanbieter auftreten wird, weil „Branded Content“ in einer Welt der ausgeblendeten und gefilterten Werbung nun mal besser funktioniert. Für all diese Kanäle braucht es einerseits Video-Inhalte und Musik oder beides in einem. Video-Inhalte werden entweder selbst produziert, oder massenhaft von Contentaggregatoren und Produzenten eingekauft. Die Musik hingegen muss nach den Regeln klassischer Verwertungsrichtlinien ordnungsgemäß lizenziert werden, womit heute noch die allermeisten ihre Schwierigkeiten zu haben scheinen. Bestes Beispiel ist YouTube vs Gema . Dieser Umstand hat wiederum zwei Konsequenzen. Einerseits bedarf es einer Menge Musik-Content für all die digitalen, bunten Entertainment-Medienkanäle, damit die Artist-Dienstleister ordentlich zu tun bekommen, andererseits bedarf es neuer Lizenzkonzepte (zb Creative Commons) um die Musik nutzbar zu machen, da die alten Modelle nicht für die digitalen Wirklichkeit gemacht worden sind.

Neue Geschäftsmodelle entstehen mit neuer Technologie. Beispiel: Lifestream Abos.
Bitte nicht verwechseln mit Livestreaming! Gemeint ist das Echtzeit Social Media Leben eines Stars. Beispiel: Würde Ashton Kutcher (schreibt auf Twitter, dass er eine Band gründen wird) ab heute 2,5 $ pro Monat für das Abonnement seines Lifestreams (vollständig aggregierter Contentstream bestehend aus Twitter-, Twitpic, Qik und Ustream-Inhalten, regelmäßig gespickt mit netten insider contents aus dem leben der Stars) verlangen und auch nur 3% seiner 1,5 Mio. Follower bei Twitter bereit währen das zu zahlen, käme er vom Start weg pro Jahr auf nennenswerte Millioneneinnahmen.

3. Der Konsument als Retter des Planeten
Ich habe ja nicht aufgegeben, zu glauben, dass alles besser wird, denn die Zeit und die Menschen sind reif für Veränderung. Mehr und mehr große Unternehmen, Konzerne, Mittelständler und auch kleine Firmen erkennen mehr und mehr, dass Werbung als solches (im wahrsten Sinne) immer weniger Sinn stiftet und dass es eigentlich viel sinnvollere Möglichkeiten gibt, sich in das Koordinatensystem seiner Zielgruppe zu bringen. Mit jedem Produkt einen Beitrag dazu leisten, diesen Planeten samt seiner Bewohner zu retten oder zumindest dafür zu sorgen, dass nicht weiter zerstört wird, auch vor kommerziellem Hintergrund ist keine Utopie sondern wird heute schon erfolgreich praktiziert. Sowas hat natürlich auch schon einen Namen: Corporate Social Responsibility (CSR).

Seit Mitte der laufenden Dekade ein immer bedeutender werdender Aspekt der Unternehmensführung.
Jeder kann was tun: Bewusst konsumieren.
Erfolgsfaktor ist hier im weitesten Sinne der Konsument selbst. Durch Social Media, Aufklärung, Bewusstwerdung, Demokratisierung kann in der kommenden Dekade der entscheidende Wandel im gesamten System der freien Marktwirtschaft vollzogen werden: Der Wandel im Konsum. Durch die Kaufentscheidung einerseits und durch das Kommunikationsverhalten des Individuums andererseits hat jeder Mensch endlich zwei sehr mächtige Instrumente in der Hand um auch etwas zu bewegen. Je mehr Konsumenten sich bewusst machen, welche Prozesse ein Produkt, dass sie kaufen durchläuft, durch wessen Hände es entsteht, aus welchen Materialien es gefertigt wird und wie es verpackt und angeboten, beworben und vertrieben wird, desto mehr Konsumenten werden diese Aspekte auch bei der Kaufentscheidung berücksichtigen und über ihre Erkenntnisse im kommunikativen Social Web kund tun, desto mehr Hersteller werden wiederum diesen Aspekt in ihrer Denkweise und Strategie berücksichtigen, CSR in ihre Unternehmensführung integrieren und somit ihren Beitrag leisten. Klingt naiv. Ist es womöglich auch. Aber erzähl mir bitte keiner mehr, man kann als kleiner Endkonsument doch auch nichts am großen Ganzen ändern. Man kann. Und Frau auch.